从新冠疫情、数十年未遇的高通胀，到史无前例的关税政策，过去五年对零售商而言堪称动荡。
部分大型连锁零售商在应对这些挑战时表现更为出色，沃尔玛与塔吉特本周发布的季度财报便凸显了这一点。沃尔玛表示，其开业至少一年的美国门店销售额增长 4.8%，但利润未达预期。与此同时，塔吉特不仅经历了首席执行官（CEO）人事变动，销售额更是连续第三个季度下滑。
塔吉特与沃尔玛均为美国最大的百货零售商之列，但后者在大型综合超市（big-box store）的竞争中已大幅领先。塔吉特的困境源于多年来的一系列失误：从疫情期间过度囤积家居类商品，到今年早些时候撤回其多元化、公平与包容（diversity， equity and inclusion，DEI）相关举措。
相比之下，过去十年间，沃尔玛更精准地定位自身，以应对从亚马逊（Amazon）到抖音国际版（TikTok）等各类线上购物平台的竞争。凯投宏观购物研究（Capital One Shopping Research）的一份报告显示，尽管实体零售店的消费额仍高于线上，但电商销售额的增速已快于线下 —— 在此背景下，沃尔玛的布局显得至关重要。
KeyBanc 资本市场（KeyBanc Capital Markets）消费者与零售耐用品部门董事总经理布拉德利・托马斯（Bradley Thomas）在接受 CNN 采访时表示：“沃尔玛基本能做到在 3 小时或更短时间内触达美国 95% 的地区，且向消费者销售商品的价格与线下门店一致。”
沃尔玛更广泛的门店覆盖范围，以及对食品杂货等平价必需品的专注，也使其成为更受购物者青睐的选择。
市场研究公司高德纳（Gartner）负责零售领域的分析师布拉德・亚辛斯基（Brad Jashinsky）对 CNN 表示：“要突然将门店一半空间改造为食品杂货区并非易事，这也绝非一蹴而就。从这个角度看，一方面是亚马逊和沃尔玛执行得非常出色，另一方面则是塔吉特在某些领域出现了失误。”
托马斯指出：“目前，任何零售商要在价格上与沃尔玛竞争都极为困难，而在商品品类丰富度上，沃尔玛的优势也在不断扩大。”
沃尔玛与塔吉特的线上差距
两家零售商之间的数字鸿沟正不断扩大：根据本周发布的财报，沃尔玛第二财季全球电商业务增长 25%，而同期塔吉特的可比数字销售额仅增长 4.3%。
市场研究公司 eMarketer 的数据显示，尽管亚马逊以 40.6% 的市场份额在美国电商销售中遥遥领先，但沃尔玛以 9.4% 的份额位居第二。而塔吉特的份额仅为 1.6%，除落后于沃尔玛和亚马逊外，还排在家得宝（Home Depot）、 Temu、易贝（eBay）和苹果（Apple）之后。
分析师表示，沃尔玛的 “沃尔玛 +”（Walmart Plus）会员计划及其对加快配送时效的重视，推动了其电商销售额增长。但这也源于沃尔玛与塔吉特业务模式的根本差异：沃尔玛擅长经营日常必需品，如食品杂货和其他家居必备品 —— 这类商品正是消费者可能会频繁一键下单购买的品类。
eMarketer 零售与电商领域首席分析师斯凯・卡纳维斯（Sky Canaves）在提及沃尔玛时对 CNN 表示：“他们在在线食品杂货领域确实表现出色，这一点至少已经引起了亚马逊的警惕和关注。”
与此同时，塔吉特更侧重于非必需品（discretionary merchandise），例如其自有品牌旗下的服装、配饰及其他品类商品。分析师指出，在消费者当前更关注食品杂货成本、减少非必需品消费的背景下，这一定位对塔吉特构成了挑战。
CNN 已联系塔吉特寻求置评，但尚未收到回应。
然而，问题并非仅出在消费者支出层面。部分分析师认为，塔吉特难以在网上传递其标志性品牌的价值。卡纳维斯与托马斯均表示，线上购物通常更偏向交易属性，消费者无法触摸商品或查看线下陈列。
卡纳维斯说：“塔吉特试图在线上传递那种‘寻宝式’的趣味线下体验，但效果并不好……‘塔吉特之旅’（Target run，指专门去塔吉特购物的行为）的核心本就是线下体验。”
沃尔玛借鉴 TikTok 与亚马逊策略
社交媒体已成为电商业务的关键。益普索（YouGov）今年 5 月发布的一项调查显示，过去 12 个月内，每 10 名使用 TikTok 的美国成年人中，就有 3 人通过该社交平台的商店购买过商品。
2022 年，沃尔玛与 TikTok 合作推出信息流广告，使该零售商在这个日益崛起的数字购物平台上获得了更高曝光度。沃尔玛还推出了联盟营销计划（affiliate program），内容创作者可通过在个人社交账号上推广沃尔玛商品赚取佣金。
塔吉特也在社交媒体领域发力，推出了类似的联盟计划，还拥有名为 Roundel 的自有媒体业务，负责在各类线上平台开发和投放广告。但今年 1 月，塔吉特撤回此前大力推行的 DEI 举措（此前这些多元化努力已成为其向消费者传递的核心品牌形象之一），此举引发了消费者抵制及其他负面反响，公司至今仍在应对相关后果。
卡纳维斯表示：“现在有一种看法认为，塔吉特不再那么‘酷’了，这在一定程度上与其在 DEI 策略上的转变有关。”
此外，沃尔玛还效仿亚马逊，扩大其第三方卖家平台规模 —— 这一举措使其向消费者提供的商品品类更加丰富。电商情报公司 Marketplace Pulse 的数据显示，沃尔玛第三方平台的扩张速度远快于塔吉特。
Marketplace Pulse 的数据显示，去年 10 月，塔吉特的第三方卖家平台 “Target Plus” 仅有 1325 名卖家；而截至 2025 年 6 月，沃尔玛第三方平台的活跃卖家已超过 20 万家。与沃尔玛不同，塔吉特的平台采用 “邀请制”，仅对特定卖家开放。
亚辛斯基表示：“亚马逊仍是零售电商平台领域的‘巨无霸’。尽管沃尔玛在不断增长，但其平台业务规模仍远小于亚马逊，不过沃尔玛的增长速度确实非常惊人。”
总体而言，问题或许并非塔吉特的失误有多严重，而是其竞争对手已走在了行业前沿。
托马斯说：“塔吉特显然并未停滞不前，总体来看，他们做得还算不错。但问题在于，其竞争对手 —— 尤其是沃尔玛和亚马逊 —— 目前的表现要出色得多。”
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责任编辑：郭明煜
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